牛欄山努力打造民酒“IP 標(biāo)桿”品牌

牛酒認(rèn)為，作為“民酒典范”品牌，牛欄山要走進(jìn)大眾，就須創(chuàng)造更多和更大的生活空間，與更為廣大的消費(fèi)者接觸，以激活更廣闊的大眾市場。

就在2024年，“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季活動(dòng)，牛欄山在全國走進(jìn)9座城市，與4500家餐廳開展聯(lián)動(dòng)，攬獲近25億曝光量。

該榜單是牛欄山聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)共同打造，為推進(jìn)大單品——金標(biāo)牛的市場培育，實(shí)現(xiàn)B端與C端鏈接的一項(xiàng)落地戰(zhàn)術(shù)，以多個(gè)城市的頒獎(jiǎng)活動(dòng)為主線，以線上線下多種輔助營銷作為支線，合力打造了一個(gè)跨地理區(qū)域、跨業(yè)態(tài)、跨傳播領(lǐng)域的“跨界營銷IP標(biāo)桿”。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，牛欄山敏銳洞察到時(shí)代需求與趨勢，“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”活動(dòng)，于我國大眾餐飲復(fù)蘇的重要契機(jī)啟動(dòng)，又在作為“消費(fèi)促進(jìn)年”的2024年深化，借力外部資源與內(nèi)在的產(chǎn)品影響力相呼應(yīng)，拓網(wǎng)點(diǎn)、夯渠道、強(qiáng)拉動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)了酒業(yè)與餐飲業(yè)、文旅業(yè)的同頻共振，最終成為酒業(yè)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”中的優(yōu)秀樣本。

一、聚焦“大眾餐飲”里的煙火魅力

牛欄山酒廠深刻認(rèn)識到，近兩年，國家的整體消費(fèi)現(xiàn)狀是，消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)、理性，不僅是酒行業(yè)有一定的消費(fèi)降級，餐飲行業(yè)同樣呈現(xiàn)消費(fèi)者消費(fèi)單價(jià)下降、質(zhì)價(jià)比更受關(guān)注等特點(diǎn)，消費(fèi)者的注意力更多地回歸了美食本身。

因此，牛欄山的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”，基于廣大消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)行為和偏好，聚焦消費(fèi)口碑和雅俗共賞的大眾餐廳，通過IP打造與生活服務(wù)的雙重加持，順應(yīng)了大眾餐飲消費(fèi)的變化。

在第一季的活動(dòng)中，牛欄山抓住了大眾餐飲復(fù)蘇的重要契機(jī)，為品牌發(fā)展找到了動(dòng)銷增量場景，攜一抹“煙火氣”，從“明月出天山”的新疆，一路東飛南下，先后來到南京、深圳、泉州、福州、合肥。

每個(gè)城市都有自己的道地食材、獨(dú)特烹技和精美肴饌，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化、風(fēng)物民情、方言習(xí)俗匯聚于味覺享受。

在2024年的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季，雖已形成可復(fù)制的活動(dòng)形式，牛欄山依然做出五大升級，每到一站，更顯地方風(fēng)情，充分傳遞出“有實(shí)力、有情懷、有文化、在地化”的品牌形象。

走過長沙、武漢、青島、沈陽、蘇州、哈爾濱、廣州、蘭州、成都的“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”第二季，再次上演了跨界盛宴，展現(xiàn)了各個(gè)城市“煙火氣”背后深厚的文化內(nèi)涵和市場潛力。

事實(shí)證明，牛欄山通過打造‘美食+美酒+文旅’的創(chuàng)新模式，每一站都能在短期內(nèi)形成巨大的規(guī)模效應(yīng)。第二季走過的9個(gè)城市，為超過4500家的終端餐飲商家，帶來了流量，并開創(chuàng)了全網(wǎng)近25億的曝光量。

2024年，作為“消費(fèi)促進(jìn)年”，全國各地陸續(xù)推出新舉措，從服務(wù)消費(fèi)多角度入手，營造能消費(fèi)、敢消費(fèi)的便利環(huán)境，進(jìn)一步激活了國家消費(fèi)市場的潛力。

牛欄山用“全國一盤棋”的打法，深入各大城市，正是對國家宏觀政策的深刻踐行，其所構(gòu)筑的超級IP，也成功活躍了餐飲消費(fèi)，助力了文旅經(jīng)濟(jì)，并以此形成全國化的規(guī)模效應(yīng)，使得牛欄山的影響力直線攀升。

面對社會(huì)各界的大力支持和廣泛關(guān)注，牛欄山酒廠廠長宋克偉表示，“在全國各地優(yōu)質(zhì)特色餐廳的積極參與下，‘金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜’一定能夠成為最具影響力的大眾美食指南，繪就更加絢麗的民酒新篇章。”

在這一場接一場的跨界活動(dòng)中，牛欄山與廣大金標(biāo)牛店建立起了持久的伙伴關(guān)系。而因地制宜地匹配有效的終端資源支持，又促進(jìn)了每一個(gè)煙火氣餐廳“金字招牌”的成果轉(zhuǎn)化。同時(shí)，也樹立起了“有牛欄山就有煙火氣，有煙火氣就有牛欄山”的品牌形象。

二、“線下打卡 線上追劇”呼應(yīng)煙火生活

值得關(guān)注的是，伴隨著“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”的主線軌跡，牛欄山用數(shù)條支線，如線下打卡活動(dòng)與戶外硬廣，線上的熱門綜藝與長短劇集，不斷加大榜單傳播力度，為品牌的立體宣傳賦能，拓展了傳播疆域，從而打出了一套完整的營銷組合拳。

2024年一開年，牛欄山獨(dú)家白酒合作品牌的大劇先后在多平臺(tái)熱播，牛欄山產(chǎn)品也在劇中頻頻出現(xiàn)。整部劇用溫暖的氛圍基調(diào)，塑造了輕松、溫情的觀劇氛圍，讓觀眾從中感受到共鳴，順利拿下同時(shí)段的收視冠軍，成為2024年當(dāng)之無愧的開年爆款。

從此前的展現(xiàn)正能量、煙火氣的百態(tài)故事，再到變身城市美食打卡達(dá)人，牛欄山的民酒形象亦隨這些節(jié)目，成為一種時(shí)代記憶、文化形象，贏得了觀眾和市場的熱烈回響。

同時(shí)，第二季“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”期間，牛欄山繼續(xù)借助其它媒體節(jié)目對榜單進(jìn)行宣推，還對這檔年輕人的節(jié)目進(jìn)行了兩大升級。一是邀請演員參與其中，二是讓節(jié)目中的明星藝人跟隨美食榜單打卡線下餐廳，為榜單餐廳帶來了客流和大曝光。

可以看到，圍繞“煙火氣”核心，牛欄山持續(xù)延展內(nèi)容、培育C端、打通渠道，為市場終端賦能……締造了一個(gè)極具行業(yè)影響力與品牌特色的文化IP。

據(jù)牛欄山酒廠廠長宋克偉介紹，2024年10月，牛欄山攜手抖包袱大會(huì)，聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)?00家金標(biāo)牛店共同舉辦的“市井江湖，尋味酒坊”合肥站超級打卡活動(dòng)，在兩天內(nèi)吸引超20萬人次線下打卡，宣傳總曝光663萬次。加上長沙站、福州站的超級打卡活動(dòng)，累計(jì)人流量覆蓋近80萬人，整體觸達(dá)約2000萬人次，“#跟著金標(biāo)牛尋味人間煙火氣”話題線上曝光約1.5億。

三場線下活動(dòng)中，配合18位探店等領(lǐng)域的KOL現(xiàn)場打卡，使得“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”的知名度和美譽(yù)度持續(xù)提升，相關(guān)話題屢屢登上同城熱搜榜，無數(shù)的消費(fèi)者陸續(xù)被“種草”……

當(dāng)然，這份付出是值得的，頻頻的出圈與熱議，也彰顯了牛欄山擁抱時(shí)代變化、貼近國民生活、洞察C端情緒的敏銳視角和積極行動(dòng)，呼應(yīng)了其民酒戰(zhàn)略的初衷。

三、兩大“確定性”驅(qū)動(dòng)牛欄山的“飛躍”

也許有人問，如此高舉高打，牛欄山底氣何在？

相關(guān)專家認(rèn)為，酒業(yè)的兩大確定性，構(gòu)成了其底層邏輯。

（一）光瓶酒增長的確定性。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，全國光瓶酒市場規(guī)模由2014年的400億元增長至近幾年的988億元，復(fù)合年均增長率為14%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增長率2%，預(yù)計(jì)未來幾年將會(huì)突破2000億元。

中國酒類流通協(xié)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也曾直言：“當(dāng)前一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，消費(fèi)者飲酒從重‘面子’回歸到重‘里子’，百元以下盒裝酒更多地被高品質(zhì)光瓶酒取代，光瓶酒價(jià)格帶持續(xù)延伸，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。”

因此，當(dāng)消費(fèi)者飲酒從重“面子”回歸到重“里子”，也就賦予了光瓶酒新的價(jià)值與機(jī)遇。

牛欄山也因此迎來了更好的時(shí)代，以金標(biāo)牛為例，“三米兩谷造的四優(yōu)五糧酒”卓越品質(zhì)與超高性價(jià)比，高度契合了如今的市場需求，在業(yè)界塑造了“低價(jià)不低質(zhì)”的光瓶酒新認(rèn)知。

人們有理由相信，在光瓶酒后續(xù)發(fā)展中，市場需求是穩(wěn)定和確定的，對于擁有在冊活躍終端253萬余家的光瓶酒優(yōu)勢企業(yè)——牛欄山來說，其未來的市場體量難設(shè)上限。

（二）品牌引領(lǐng)發(fā)展的確定性。

牛欄山認(rèn)為，目前行業(yè)處于存量競爭階段，營銷活動(dòng)的前置，能為品牌占據(jù)市場爭取到更多的時(shí)間與空間，從而成為影響市場競爭格局與走向的關(guān)鍵因素。在光瓶酒市場走向成熟的過程中，品牌化也是不可逆的大勢所趨，作為“民酒典范”，牛欄山的強(qiáng)大品牌力爆發(fā)正當(dāng)時(shí)，經(jīng)過“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”的深耕細(xì)作，牛欄山有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)市場業(yè)績與品牌價(jià)值的雙重飛躍。

如此看來，牛欄山的一連串營銷發(fā)力并不出人意外。

早在2022年9月1日，以“百城大會(huì)戰(zhàn)，決勝金標(biāo)牛”為主題的牛欄山營銷大會(huì)上，牛酒就提出了力爭用四年的時(shí)間，將“金標(biāo)”打造成為“中國白酒30—40元價(jià)格帶純糧光瓶酒第一大單品”的營銷目標(biāo)。

2024年，牛欄山品牌價(jià)值達(dá)到764.67億元，通過“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”一場場頒獎(jiǎng)盛典的舉辦，一座座城市的落地，牛欄山正一步步靠近其目標(biāo)。

更值得關(guān)注的，是“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”IP傳達(dá)出來的正能量價(jià)值。

一個(gè)極具煙火氣的美食餐廳榜單，一個(gè)極為親民的大眾白酒，牛欄山集合了普羅大眾對美好生活的向往，不斷傳遞人間煙火的各種舉措，也展現(xiàn)出積極向上的生活態(tài)度。

牛欄山酒廠副廠長陳世俊曾為“民酒”做過精確的定義，即“民酒就是以價(jià)值定義為核心，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命，以最廣大消費(fèi)人群新時(shí)代消費(fèi)理念為導(dǎo)向，品質(zhì)優(yōu)良、品牌溫暖，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的好酒”。

民之所選，就是民心所向。“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”是牛欄山對民酒價(jià)值的進(jìn)一步釋放，為大眾提供了超越產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗(yàn)，為其在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張?zhí)峁┝藙?dòng)力，成為助攻“金標(biāo)牛大單品神話”的利刃。

人們有理由相信，憑借持續(xù)的投入和耕耘，牛欄山還會(huì)迎來更多維度的“豐收”。